Vraag een gemiddelde organisatie wat het doel van hun website is en je krijgt gegarandeerd een glazige blik. Okay, organisaties als Coolblue of Marktplaats hebben het antwoord panklaar, omdat de website hun bestaansrecht is. Maar organisaties die geen pure webspeler zijn, vinden het vaak maar een lastige vraag om te beantwoorden. Je ziet ze bijna denken: hoezo, moet ik een doel voor mijn website hebben dan?
Als je vervolgens vraagt welke wensen ze hebben voor hun website, dan lopen ze helemaal leeg en krijg je een verlanglijstje waar mijn kinderen nog trots op zouden zijn. Kennelijk is dat wèl een hele makkelijke vraag. Maar waar zijn die wensen op gebaseerd, vraag ik me dan af, als je niet weet wat je met je website wilt bereiken?
Als je erop inzoomt en doorvraagt, blijken onze klanten – veelal zorg, zakelijke dienstverlening en MKB – meer uiteenlopende doelstellingen te hebben dan je misschien zou verwachten. Zoals besparen op drukwerk en advertenties. Besparen doordat mensen niet meer bellen naar het servicenummer. Het verzamelen van contactgegevens voor marketing automation. Zichtbaarheid, naamsbekendheid of branding. En natuurlijk leadgeneratie of bestellingen.
Goed. Kunnen we, nu we het doel hebben vastgesteld, verder gaan met ons wensenlijstje? Je voelt het ongeduld groeien bij je gesprekspartner. Nee, wacht nog even, want nu komt het leukste: Is jouw website al 5D…?
5D? Ja, 5D, vijfdimensionaal. Ik zal me verklaren aan de hand van een praktisch voorbeeld. Stel je wil een nieuwe website laten bouwen en je huurt een bureau in om je daarbij te helpen. De meeste organisaties huren een bureau in omdat ze de kennis en kunde niet in huis hebben en ze kwetsbaar zijn als ze het een aan eenpitter uitbesteden. Maar wat is dan een goede keuze? Als je naar een ontwerp- of reclamebureau gaat, krijg je een hele mooie website. Maar dikke kans dat hij niet goed functioneert. En, erger nog, dat de website niet goed wordt gevonden. Als je een online marketing bureau inschakelt, krijg je veel bezoekers op je website. Maar het ontwerp is waarschijnlijk saai. En krijg je eigenlijk wel de bezoekers waar je écht op zit te wachten? Huur je een webbouwer in, dan is de functionaliteit prima in orde. Maar de website is niet cool. En is hij wel relevant genoeg voor je doelgroep?
Dat is wat ik bedoel met een 5D website. Dat je je website vijfdimensionaal bekijkt om te beoordelen of de website voldoet aan je doelstelling. Anders gezegd: als je je doelstelling hebt vastgesteld, bepaal je aan de hand van 5 dimensies wat je wensen voor de website zijn.
Deze dimensies zijn:
- Dimensie 1: Vindbaar en deelbaar
- Dimensie 2: Branding en verbinding
- Dimensie 3: Taak- en klantgericht
- Dimensie 4: User experience op alle devices
- Dimensie 5: Conversie
Wat houdt dat precies in?
Dimensie 1: Vindbaar en deelbaar
Hoe fantastisch je website ook is (of wordt), als er te weinig mensen op terechtkomen, heeft het weinig toegevoegde waarde. Organisaties zien nog weleens over het hoofd dat het vindbaar en deelbaar maken van de website een integraal onderdeel is van het succes van je website. Bezoekers komen immers niet spontaan op je website, hoe interessant die ook is.
Voor het genereren van traffic zal je hard moeten werken. Denk aan zoekmachineoptimalisatie: het verbeteren van de doorzoekbaarheid van de site, zoekmachine geoptimaliseerde teksten, meta descriptions en meta tags, enz. Ook het deelbaar maken van de content op je website, bijvoorbeeld via social media plugins, zorgt ervoor dat je website beter wordt gevonden en meer bezoekers krijgt.
Heeft je website al veel bezoekers, dan hoef je hier misschien niet op in te zetten. Kijk wel eerst nog even kritisch of de bezoekers ook echt relevant voor je zijn, aan de hand van bouncepercentages, bezoekduur, conversie of gespecialiseerde tools die je websitebezoekers in beeld brengen. Als je bezoekers (deels) niet relevant zijn, dan zul je je online marketing verder moeten verbeteren.
Dimensie 2: Branding en verbinding
Straalt de website uit wat je als organisatie wilt uitstralen? Geeft de website lading aan je merk? Zijn de kernboodschappen die je als organisatie wilt uitdragen in de website verwerkt in vormgeving, beeld en tekst? Het komt regelmatig voor dat we de website naast de missie en visie van de organisatie leggen en dat dan blijkt dat de website weliswaar professioneel in elkaar steekt, maar een heel ander beeld oproept dan de organisatie in werkelijkheid is, als je over de vloer komt. Dat de website het imago niet versterkt, terwijl het juist een belangrijke pijler is voor je merk. Als laagdrempeligheid en persoonlijke service onderdeel van jouw propositie zijn, wil je bijvoorbeeld geen formele, afstandelijke site.
Verbinding aangaan met relaties is ook een goede manier om je merk sterker te maken. Geeft jouw website bezoekers en klanten reden om zich met jouw organisatie verbonden te voelen? Je kunt via je website verbinding maken met je doelgroep door regelmatig waardevolle kennis met hen te delen. Laat zien dat je je doelgroep begrijpt, dat je hun uitdagingen kent, en hen daarbij kan helpen. Biedt toegevoegde waarde in de vorm van relevante content, tips en gratis adviezen. Bijvoorbeeld via een blog en door het delen van blogs via nieuwsbrieven en social media. Op die manier bouw je een band op met je doelgroep en word je top-of-mind binnen jouw vakgebied.
Dimensie 3: Taak- en klantgericht
Mensen bezoeken je website meestal met een specifieke taak in het achterhoofd, niet omdat ze eens rustig willen bekijken wat jouw organisatie allemaal is en doet. De aandachtsspanne van de bezoeker is ongeveer 10 seconden. Als de bezoeker binnen die 10 seconden niet snel een reden ziet om te blijven, is hij weg. Dat betekent dat je op de homepage en landingpages direct duidelijk moet maken waar je als bezoeker terecht bent gekomen (“ah, dit is een social media bureau gespecialiseerd in publieke organisaties”). En dat je aangeeft dat je hun vraag, probleem of uitdaging kent, want daar zoeken ze op.
Als je bezoeker is gebleven, gaat hij verder met zijn taak. Hij zoekt verder naar het antwoord op zijn vraag. Bijvoorbeeld hoe je een CRM-database kunt opschonen. Of welke thuiszorgaanbieders er bij hem in de regio zijn en welke diensten ze aanbieden. Als je je klanten kent, weet je welke customer journey (klantreis) ze doorlopen, vanaf het moment dat een behoefte ontstaat tot het moment dat ze beslissen om voor jou óf voor een concurrent te gaan. Dan weet je ook welke vragen ze in elke fase van dat proces hebben, de informatie waar ze naar op zoek zijn, en in hoeverre ze websites of andere kanalen gebruiken om die vragen te beantwoorden. Zorg er dus voor dat de antwoorden op alle relevante vragen op je website makkelijk te vinden zijn, in de vorm van tekst, foto’s, video’s, infographics, enz.
Het vertrekpunt hierbij is je positionering. Wat ben je, voor wie en waarom? Wat doe je, en waarom ben je beter? Zorg dat je positionering ten opzichte van je concurrentie duidelijk is, werk van daaruit je propositie uit (producten, diensten, service, extra’s, enz.), en verwerk je propositie in de oplossingen die je aandraagt voor de vragen en problemen van je website bezoeker.
Dimensie 4: User experience op alle devices
User experience is de ervaring die de bezoeker heeft met je website. Als je de website goed ontwerpt, krijgt de bezoeker een positief gevoel. Bijvoorbeeld omdat het gebruik intuïtief is, het ontwerp prettig oogt, alle content op de juiste plek staat, de website doet wat je verwacht, enz. Om bezoekers een prettige ervaring te geven, moet je goed nadenken over de behoeften van je doelgroep, visueel ontwerp, informatie architectuur, interactie ontwerp (functies) en gebruiksvriendelijkheid.
Ook wil je dat de website op alle relevante devices een goede gebruikerservaring biedt. Tegenwoordig zijn dat al snel smartphone, tablet en laptop/desktop. Deze devices brengen nogal wat technische verschillen met zich mee. Op een smartphone navigeer je bijvoorbeeld anders dan op een laptop. Je verwacht minder tekst en meer beeld vanwege de schermgrootte. En je kunt bezoekers van de mobiele website helpen met functies die voor een laptop niet aan de orde zijn, zoals GPS, telefoon en fototoestel. Denk ook na over de vraag of voor jouw situatie een mobiele site, responsive site, native app, web app, of hybride oplossing het beste is.
Dimensie 5: Conversie
Aan het eind van de rit wil je natuurlijk zien dat je website daadwerkelijk het beoogde doel bereikt. Als het verzamelen van contactgegevens voor marketing automation je primaire doel is, bepaal je welke contactgegevens je minimaal wilt hebben (wanneer de conversie geslaagd is), en via welke conversiepunten op de website je deze gegevens kunt krijgen: bijvoorbeeld bij het aanvragen van een waardevolle whitepaper of een welkomstpakket, het aanvragen van een offerte of afspraak, het aanmelden voor de nieuwsbrief, enz.
Als je weet wat je concreet uit je website wilt halen en deze conversiepunten een bepaalde waarde durft toe te kennen, dan kun je te allen tijde evalueren of je succesvol bent. In plaats van op je gevoel af te gaan en te hopen dat je collega’s genoegen nemen met “de website ziet er mooi uit, toch?” of “we hadden afgelopen maand al meer dan 10.000 bezoekers!”. Als je conversiedoelen eenmaal goed zijn ingesteld in Google Analytics heb je altijd inzicht in je resultaten.
5D tool voor strategie, ontwerp én bouw website
De 5D ‘bril’ is een tool om op een kritische manier naar je website te kijken. Het is niet de bedoeling dat je alle dimensies maximaal invult, maar wel dat je vanuit je doelstelling langs de 5 dimensies naar je website kijkt en vaststelt wat je wensen en eisen zijn. Voor een website die producten wil verkopen is de conversie dimensie natuurlijk veel belangrijker dan een website die voorlichting of branding als doel heeft.
Gebruik de 5D tool bij het bepalen van de website strategie, het ontwerpen van je site, het bouwen van de website, en het identificeren van nieuwe verbeterpunten. De tool helpt je tevens om te beoordelen welk bureau jou het beste kan helpen. Kennis die je niet in huis hebt, zou het bureau moeten meebrengen. De kracht van een allround bureau – een digital agency – is de combinatie van strategie, creativiteit, technologie, trafficgeneratie én conversie. Webbouw, online marketing en design in één hand dus. Waarbij de componenten goed op elkaar zijn afgestemd en allemaal gericht zijn op jouw doelstellingen.
Succes met de 5D tool!
Geef een reactie