Publieke organisaties zoals gemeenten en GGD’en zetten sinds een aantal jaren een nieuw middel in om lastige doelen te bereiken. Dat middel heet sociale marketing (wat iets anders is dan social media marketing). In een wereld vol verleidingen komt objectieve informatie, bijvoorbeeld over (on)gezondheid, bij veel mensen niet aan. Veelal onbewust krijgt korte termijn resultaat – geluk, genot, blijheid – voorrang. Later is immers nog zo ver weg. Mensen informeren over gezonde keuzes werkt dus niet (voldoende), maar wat werkt dan wel? Is sociale marketing hét wondermiddel?
Commerciële marketing, sociale doelen
Met sociale marketing hef je geen vingertje (“niet roken”, “geen suiker eten”, enz.), maar speel je in op de behoeften van de doelgroep. Sociale marketing is de toepassing van commerciële marketingconcepten en -technieken om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen. Gemeenten en GGD’en zetten sociale marketing op steeds grotere schaal in om ouders en kinderen te bewegen om gezonder te leven. Daar ben ik persoonlijk bijzonder blij mee.
Vooral omdat ik het een voor de hand liggende stap vind dat we de enorme hoeveelheid kennis en kunde die we in de afgelopen decennia hebben opgedaan rond het verkopen van producten en diensten, ook toepassen in het sociale domein. Hoe verleid je iemand om iets nieuws te omarmen? Marketeers weten dat als geen ander. Zij zijn getraind om in de huid van verschillende doelgroepen te kruipen en voor iedere groep een propositie te bedenken die aantrekkelijker is dan andere verleidingen (van concurrenten). Ik ben ervan overtuigd dat die marketinginzichten enorm kunnen helpen om mensen gezonder te laten leven.
Praktijkvoorbeeld: de Waterbox
Hoe dat werkt in de praktijk? GetBright ondersteunt gemeenten en GGD’en in sociale marketingprojecten rond gezonde voeding, meer bewegen en seksuele gezondheid. Een mooi praktijkvoorbeeld vind ik de Waterbox die Jongeren Op Gezond Gewicht Breda ontwikkelde. In Breda zijn er wijken waar 1 op de 4 kinderen kampt met overgewicht. Het streven is dat zij een leefstijl bereiken waarbij gezonde voeding en water drinken de gewoonste zaak van de wereld is. Maar hoe doe je dat wanneer zoete drankjes zo lekker zijn? En wanneer ouders en kinderen meestal niet in de gaten hebben dat er vaak zo veel suiker in die zoete drankjes zit?
Om die vragen te beantwoorden startten we met onderzoek: in welke wijken speelt overgewicht vooral? Wie drinkt veel suiker en weinig water? Waarom doen ze dat? Wat vinden ze belangrijk in hun leven? Wat willen en kunnen zij als het gaat om gezonde voeding? Enzovoort. Dit onderzoek voerde GetBright uit in nauwe samenwerking met de gemeente Breda, Spadel (Spa), GGD West-Brabant, PubLab (Hogeschool Utrecht) en Ideate.
Diepe inzichten
Gaandeweg het onderzoek kwamen we tot een aantal essentiële inzichten, mede gebaseerd op bestaande gedragstheorieën en -modellen. Onder andere bleek dat er meer kans op gedragsverandering bestaat als we aanhaken bij het moment dat jonge moeders overstappen van borst- en/of flesvoeding naar extra voeding zoals pap, fruit en drankjes. Jonge moeders zijn bewuster bezig met de gezondheid van hun kind en ontvankelijker voor verandering. Een ander belangrijk inzicht is dat onze doelgroep, meer dan verwacht, al wel positief staat tegenover water drinken, maar vooral moeite heeft om water drinken een vast onderdeel van het drinkgedrag te laten zijn.
Leuk cadeau
Gelet op deze en andere inzichten besloot Jongeren Op Gezond Gewicht Breda om een nieuwe interventie te ontwikkelen: de Waterbox. Deze box is een leuk cadeau dat jonge moeders ontvangen als ze met hun baby langsgaan bij het consultatiebureau. Het consultatiebureau is een vertrouwde adviseur op het gebied van gezonde groei en ontwikkeling. Bovendien zijn de verpleegkundigen enthousiast over de toegevoegde waarde van de Waterbox. De box bevat onder andere een waterwijzer (wanneer drink je water en hoeveel), een waterboekje (wat zijn de ervaringen van andere moeders), een slab en een drinkbeker. Daarnaast worden moeders uitgenodigd om lid te worden van een Facebook-groep waar ze onderling hun ervaringen kunnen delen over water drinken en opvoeden in het algemeen.
Resultaten van de pilot
En, is het een succes? Onlangs sloten we de pilot af en zetten we de resultaten op een rij: we ontwikkelden een innovatieve interventie die wetenschappelijk is onderbouwd en waarvan de onderdelen refereren naar de verschillende factoren die gedrag bepalen (het Persuasive by Design model). Vaak worden interventies ontwikkeld zonder (gedegen) onderbouwing waarom de interventie effectief zou moeten zijn.
Daarnaast heeft de pilot laten zien dat de interventie enthousiast in de praktijk wordt geïmplementeerd dankzij de inzet van het consultatiebureau. Vaak komen kansrijke interventies niet van de tekentafel omdat uitvoerende partijen in de praktijk tegen obstakels aanlopen.
En last but not least: moeders vinden de Waterbox leuk en maken er gebruik van. Een deel van de ouders geeft aan dat de box hen bewuster maakt, bevestiging geeft, en helpt om consequent te zijn met water drinken.
Potentie doorontwikkelen
De hamvraag is natuurlijk: leven deze gezinnen nu gezonder? Om dat hard te kunnen maken is vervolgonderzoek nodig. Sociale marketing is geen instant wondermiddel, het is een kwestie van evalueren en bijsturen. Gedragsverandering heeft een lange adem nodig. De Waterbox is levensvatbaar en heeft veel potentie. De volgende stap is om de aantrekkelijkheid van de box verder te vergroten, de testgroep op te schalen en de effectiviteit hard te meten. Dat kan door samen te werken met kennispartners op het gebied van water drinken die geld en ideeën hebben om de wateraanpak door te ontwikkelen.
Veel belangstelling
Het was mooi om te zien tijdens de ontwikkeling van de box hoeveel partijen al interesse hebben voor onze wateraanpak. En ook tijdens het landelijke Jongeren Op Gezond Gewicht congres op 23 maart was er grote belangstelling voor de presentatie van de gemeente Breda en Spadel. Wat mij betreft is het nu zaak dat een nieuwe groep partners opstaat en de handen ineen slaat, zodat de Waterbox binnen afzienbare termijn op grote schaal kan worden uitgerold.
Wondermiddel?
In mijn ogen is sociale marketing een wondermiddel omdat het publieke en private partijen met unieke kennis bij elkaar bracht, die samen een product met veel potentie ontwikkelden. Aan zet is nu de ‘start up’ die het product succesvol in de markt wil zetten!
GetBright leverde een bijdrage aan het Waterbox project op het gebied van onderzoek, Publiek-Private Samenwerking en projectmanagement. GetBright bracht Spadel en de gemeente Breda mede bij elkaar, schreef het sociale marketing projectvoorstel, verrichtte vooronderzoek en verleende projectmanagement ondersteuning tijdens de ontwikkeling van de Waterbox.
[…] Praktijkvoorbeeld: de Waterbox met uitleg over het onderzoek en de uitkomst daarvan op getbright.nl. […]