Voor een bedrijf in de B2B sector die als doelgroep professionals heeft in branche X, Y en Z, heb ik een tijdje terug LinkedIn advertenties en sponsored updates ingezet. Wat kun je hiervan verwachten? Hoe werkt het? Waarin verschilt het ten opzichte van andere advertentievormen? En natuurlijk: wat kan het opleveren voor jouw organisatie?
Waarom betalen voor social media?
De afgelopen jaren is het aantal sociale media-gebruikers enorm toegenomen. LinkedIn heeft wereldwijd meer dan 414 miljoen gebruikers en de advertentiecampagnes hierop kunnen zeer specifiek getargeted worden. Bijkomend voordeel is dat je, vergeleken met traditioneel adverteren in vakbladen, beter inzicht hebt in de kosten en het rendement, want dit valt allemaal te meten. Daar komt bij dat je voor je zakelijke doelgroep zeer relevante campagnes kunt inzetten.
Omdat je met je reguliere updates vaak maar een beperkt bereik hebt in social media, kiezen veel organisaties ervoor om organische en betaalde updates te combineren. Zo ook op LinkedIn. Voor de lange termijn bind je je achterban met organische content en voor het snelle resultaat – zoals het uitbreiden van je bereik en database – kun je betaalde promoties inzetten. Social media verschilt echter wel van de traditionele media, omdat je veel meer inzet op content.
Een beproefde methode bij B2B adverteren via Linkedin is om bezoekers via een tweetraps formule te laten converteren; je plaatst interessante content op je site, brengt dit onder de aandacht via advertenties of sponsored updates en daar wordt op doorgeklikt naar je website. Veelal heeft men nog geen koopintentie en als je ze niet verleidt om gegevens achter te laten, dan zijn ze ook zó weer weg. Een truckje om de bezoeker meer te ‘binden’, is om ze met echt interessante content te verleiden tot inschrijving voor je nieuwsbrief of om ze een download aan te bieden van een whitepaper of e-book (na registratie van e-mailadres!). Je ziet ook steeds vaker dat er gratis webinars worden aangeboden, ook met als doel om contactgegevens te verkrijgen en uiteraard vindt er in de video een korte pitch plaats voor de dienstverlening van de aanbiedende partij. Needless to say kun je daarna die bezoekers tegen aanzienlijk lagere kosten opnieuw benaderen. Maak echter niet de fout om pas een half jaar na whitepaper-download de leads op te gaan opvolgen, zou jij het zelf dan nog herinneren?
Adverteren op LinkedIn
Je kunt kiezen uit LinkedIn advertenties en sponsored updates. Wat het verschil is tussen die twee? Bij LinkedIn tekstadvertenties worden er rechts in beeld, direct naast je timeline of profile, tekstadvertenties geplaatst. De advertenties zijn vergelijkbaar met de tekstadvertenties in Google (Adwords), maar dan ook voorzien van beeld. Bij de sponsored updates kun je vanuit je bedrijf een update plaatsen en vervolgens deze via sponsoring breder zichtbaar maken dan alleen je followers. Beide manieren hebben overeenkomsten en verschillen, met name in het effect wat je ervan kunt verwachten.
Figuur 1: Voorbeeld van een sponsored update (links) en tekstadvertenties (rechts)
Getting started met advertenties
Je komt in het advertentiebeheer terecht door via het menu, wat uitklapt als je op je profielfoto klikt, te gaan naar de optie ‘advertenties beheren’. Vervolgens klik je door naar ‘manage ads’, moet je standaard opnieuw inloggen en kun je aan de slag. Je krijgt net als bij Google een dashboard te zien met een overzicht van jouw advertenties en sponsored updates. Mocht je deze nog niet zien, niet getreurd; tijd om je eerste campagne te creëren! Je krijgt vervolgens de keuze tussen de sponsored updates en tekst advertenties.
Als je voor sponsored updates kiest moet je een paar zaken instellen zoals je currency (euro’s voor de meesten van ons) en taalvoorkeur. Daarna krijg je een lijst te zien van alle company updates die je de afgelopen tijd hebt geplaatst. Uit deze lijst kun je gelijk een update kiezen die je aan een breder publiek wilt laten zien. Het handige is, dat je zo al zicht hebt op hoe je updates het qua engagement hebben gedaan binnen je eigen netwerk, want Likes en comments worden ook weergegeven. Je vinkt de update aan waarmee je aan de slag wilt gaan en klikt op ‘sponsor selected’, of je klikt op ‘create new sponsored content’ en plaatst een geheel nieuwe update.
Figuur 2: Het selecteren van een update om te sponsoren.
Het instellen voor tekstadvertenties werkt net wat anders, met als voornaamste verschil dat je hierbij een passende afbeelding, advertentietekst en landingspagina voor de ad moet instellen. De afbeelding wordt erg klein weergegeven, dus een icoontje of bedrijfslogo is in mijn ervaring meer geschikt dan een (product)foto. Gouden tip: zorg dat je zowel een Nederlandse als een Engelstalige variant van de advertentie maakt. LinkedIn zal namelijk geen Nederlandstalige advertenties vertonen aan mensen die hun profiel op het Engels ingesteld hebben staan, zelfs al behoren ze tot je target audience, en achteraf kun je de taal niet meer wijzigen.
Targetting van de juiste doelgroep op LinkedIn
Vervolgens wordt het echt leuk, want je kunt je targetting gaan instellen en dit werkt bij de Ads op dezelfde manier als bij de sponsored updates. In tegenstelling tot de targetting bij Google, waarbij je niets weet van de brache of het beroep wat je publiek, kun je hierbij precies instellen welke B2B doelgroepen je wilt bereiken; van branche/industrie, grootte van het bedrijf, functie, ervaringsjaren, opleiding, vaardigheden, leeftijd en geslacht tot zelfs op het niveau dat je de bedrijfsnaam in kunt voeren. Handig! En mocht je selectie te breed worden, dan kun je ook nog aangeven dat je iedereen in een specifieke regio wilt targetten. Hou er echter wel rekening mee dat 1) hoe specifieker je wordt, hoe hoger de kosten per klik of vertoning worden die ze in rekening brengen en 2) een deel van je doelgroep heeft hun taalprofiel in het Nederlands ingesteld staan, terwijl het advertentieprogramma van LinkedIn echt op Engelstalige specificaties ingericht is. Stel ik wil bijvoorbeeld als job-title “Directeur” instellen, dan heeft hij geen resultaten, terwijl ik bij CEO een hele lijst van directe en aanverwante functies te zien krijg om uit te kiezen.
Figuur 3: Het instellen van je targettingprofiel / doelgroep
Als je klaar bent met het inrichten van je targettingprofiel geeft LinkedIn aan hoe groot je publiek (audience) is. In dit voorbeeld, zien we bijvoorbeeld dat de stad Breda 5.000 CEO’s rijk is. Hou er rekening mee dat als het publiek kleiner gaat worden dan dit (zeg: rond de 1.000 profielen), dat LinkedIn dan aangeeft dat targetting op een te kleine doelgroep niet kan. Dit lijkt mij ook niet meer dan logisch, want het heeft minder effect als het er echt weinig zijn en er ook een x-percentage niet dagelijks op LinkedIn actief zal zijn (ja, echt, sommigen hebben überhaupt alleen een profiel en checken hun timeline niet).
Biedstrategie, kosten per klik of weergave?
Bij zowel de tekstadvertenties als sponsored updates kun je kiezen uit cost per click (CPC, kosten per klik) or cost per view (CPV, kosten per weergave). Als je verwacht dat je bericht of advertentie veel kliks zal opleveren, kies dan voor cost per view. Het is tegelijkertijd een garantie dat de advertentie vanaf het begin af aan veel vertoningen zal genereren. Bij cost per click wikt en weegt LinkedIn namelijk af welke van de advertenties van verschillende bieders tot de meeste kliks leidt op basis van de eerste resultaten, waarna het automatisch bepaald hoeveel je advertenties de rest van je ingestelde periode vertoond worden.
In het voorbeeld van onze campagne voor de CEO’s uit Breda bedragen de kosten minimaal € 2,54 per klik en wordt aangegeven dat andere bieders hier een bedrag voor over hebben tussen de € 2,54 en € 3,85. Om competitief te zijn en deel te nemen aan de veiling, moet je minimaal dit bedrag bieden per klik. Overigens zijn in dit voorbeeld de kosten per vertoning tussen de 1 á 2 cent.
Ruim twee en een halve euro per klik. Is dit veel? Dat hangt er van af. Sommige doelgroepen zijn via Google Adwords lastig te targetten en sommige diensten hebben zo’n hevige concurrentie op zoekwoord niveau dat ik wel eens tegen ben gekomen dat je tussen de 10 en 20 euro per klik uitkomt. In dat geval valt de prijs op LinkedIn nog relatief mee. Maar het blijft een investering en in veel gevallen moet je het een tijdje doormeten om erachter te komen wat uiteindelijk je CPA wordt (kosten per acquisitie).
De volgende stap binnen LinkedIn is om in te stellen wat je dagbudget wordt (standaard minimaal 10 euro) en hoeveel dagen de campagne mag lopen. Vergeet niet om een einddatum in te geven. Zo voorkom je dat de campagne per ongeluk doorloopt en daarmee de kosten. Ten slotte dien je nog je betaalwijze in te stellen (het werkt via creditcard) en je campagne is ‘ready to launch’!
Figuur 4: Het instellen van je biedstrategie: Cost per click of Cost per impressions
Meet, evalueer en optimaliseer!
Vanaf het moment dat je campagne geactiveerd wordt, kun je in LinkedIn de resultaten monitoren. Hieruit maak je niet alleen op hoeveel kliks, vertoningen en reacties je op je actie hebt gekregen, maar je krijgt ook allerlei statistieken te zien uit het audience profiel wat de advertentie of update bekeken heeft. Dit betreffen demografische taartdiagrammen op gebied van job function, company industry, job seniority, job title, location en company size.
Maar uiteraard ben je er hiermee nog niet klaar als online marketeer. Want nu je weet hoeveel doorkliks je naar je website hebt gehad, wil je ook weten hoeveel daarvan hebben geleid tot een conversie. Hier loop je echter tegen een grote beperking aan van het LinkedIn advertentiesysteem. Het bevat namelijk geen trackingcode en converieresultaten in je dashboard. Maar dit is een kwestie van Google Analytics erbij pakken en onderzoeken wat die LinkedIn kliks precies hebben gedaan op je website. En daar moet je op voorbereid zijn, want anders loop je er op dit moment tegen aan dat de reguliere LinkedIn visitors niet te onderscheiden zijn van de campagne-gerelateerde LinkedIn visitors.
De oplossing is om de URL’s waar je in je advertentie naartoe verwijst te voorzien van campagne-parameters. Zo kun je in Google Analytics deze link opzoeken bij Conversies > Multi-Channel trechters > Beste conversiepaden > URL-pad van bestemmingspagina (bij overige) en voila; je hebt al je conversies in beeld van je LinkedIn campagne.
Hoe boek je het beste resultaat
De hamvraag van dit alles is natuurlijk wat het oplevert om met LinkedIn advertenties en sponsored updates aan de slag te gaan. De ervaringen hiermee zijn heel verschillend. Zelf heb ik ervaren dat er veel meer interactie plaatsvind op sponsored updates, waardoor ik vermoed dat de advertenties toch net wat te weinig opvallen. Andere bronnen geven ook aan dat uit eye-tracking onderzoek blijkt dat de advertenties nauwelijks door mensen worden gezien.
Mijn advies zou daarom zijn om vooral in te zetten op sponsored updates, zeker als je daarmee je zichtbaarheid binnen een zakelijke doelgroep wilt vergroten en/of leads wilt verzamelen. Bedenk ook dat het een kwestie is van uitproberen en herhalen: mensen moeten jouw bedrijf vaker zien voordat ze de naam onthouden en gaan herkennen. Gemiddeld zijn hier ongeveer 7 interacties voor nodig (wat overigens ook buiten de LinkedIn omgeving kan plaatsvinden).
Qua kosten (CPC of CPV) sta je nog voor een lastige keuze. Persoonlijk vind ik dat dit vooral af dient te hangen van het doel waarmee je adverteert. Als dit namelijk het vergroten van je naamsbekendheid is of bijvoorbeeld het onder de aandacht brengen van een evenement, dan is de Cost per View optie heel effectief om snel een groot bereik te realiseren en juist op dit soort content vindt er ook meer klik en share-gedrag plaats. Is het een meer commerciële uiting, dan wordt de CPC-variant aantrekkelijker. In vergelijking met Adwords en Facebook, is het doorklikratio op LinkedIn namelijk over het algemeen lager, maar nogmaals; het is voor B2B wel héél gericht en daarom zeker de moeite waard om te testen. Houdt echter altijd goed zicht op de daadwerkelijke kosten per acquisitie, wat je na enige meetgegevens wel goed in beeld zou moeten kunnen brengen. Dit bereken je door de totale kosten van de campagne te delen door het aantal conversies waar het toe geleid heeft.
Handige tips
Ten slotte nog een aantal tips op een rijtje:
- Maak verschillende advertentie varianten aan, zowel inhoudelijk als qua taal.
- Optimaliseer de doelgroepcriteria. Met de juiste doelgroep is een advertentie efficiënter en zal deze meer clicks opleveren.
- Gebruik een korte en aansprekende titel voor het meeste effect.
- Kies bij de tekstadvertentie voor een logo of icoontje en bij de sponsored update voor een wervende foto. Volgens LinkedIn zelf zorgt een foto van een vrouw voor het hoogste percentage dat doorklikt.
- Stel een goede landingspagina in waar bezoekers op terechtkomen als ze op een advertentie klikken. Zorg ervoor dat de pagina waarmaakt wat er in de advertentie of update wordt beloofd. En bied een conversiemogelijkheid aan (maak een afspraak, inschrijving nieuwsbrief, whitepaper download, aanmelding webinar etc).
- Maak je regelmatig gebruik van tekst advertenties en sponsored updates, dan kun je ook gebruik maken van tools zoals Adstage. Je bespaart niet alleen tijd, maar krijgt er nog een hoop extra functies bij.
- Meet, evalueer en optimaliseer!
LinkedIn gaat binnenkort veranderen!
Van alle socials is LinkedIn een van de meest krachtige tools die je hebt voor de zakelijke markt en er zitten heel veel mooie functies in, waar veelal nog weinig gebruik wordt gemaakt omdat mensen ze niet kennen. Binnenkort komt er een grote update aan met o.a. een nieuwe interface voor de profielen en chatfunctie. We vertellen je graag waar voor jouw je kansen en verbeterpunten liggen in een van onze LinkedIn trainingen. Meld je aan en laat je inspireren!
Schuitemaker zegt
Ook net aan de linkedin gegaan. Ga hier zeker gebruik van maken.