Bij competitive pricing, oftewel een prijsstelling op basis van concurrenten, bepaalt een organisatie haar prijs door te kijken naar de prijzen van vergelijkbare aanbieders.
De belangrijkste vraag is: Welke prijzen vragen concurrenten voor een vergelijkbaar product of een vergelijkbare dienst?
Op basis daarvan kan een organisatie ervoor kiezen om:
- een lagere prijs te vragen dan concurrenten
- ongeveer dezelfde prijs te hanteren
- een hogere prijs te vragen en duidelijk te maken waarom het aanbod meer waard is
Hoe werkt competitive pricing?
Bij competitive pricing onderzoekt een organisatie eerst de markt. Daarbij wordt gekeken naar concurrenten die een vergelijkbaar product of een vergelijkbare dienst aanbieden.
De organisatie vergelijkt bijvoorbeeld:
- de verkoopprijs
- wat er bij de prijs is inbegrepen
- de kwaliteit van het aanbod
- de service en voorwaarden
- kortingen en aanbiedingen
- de positionering van concurrenten
Op basis van deze informatie wordt een passende prijs gekozen.
Een webshop die sportartikelen verkoopt, kan bijvoorbeeld onderzoeken welke prijzen andere webshops vragen voor dezelfde hardloopschoenen. De webshop kan vervolgens een vergelijkbare prijs kiezen, iets goedkoper zijn of juist een hogere prijs vragen vanwege betere service, snellere levering of extra garantie.
Competitive pricing betekent niet dat een organisatie de prijs van een concurrent zomaar moet overnemen. De eigen kosten, kwaliteit, doelgroep en positionering blijven belangrijk.
Drie vormen van competitive pricing
Een organisatie kan op verschillende manieren met prijzen van concurrenten omgaan.
Een lagere prijs dan concurrenten
De organisatie kiest bewust voor een lagere prijs om meer klanten aan te trekken.
Dit kan goed werken bij klanten die vooral op prijs vergelijken. Het risico is dat er weinig winstmarge overblijft of dat klanten het aanbod als minder waardevol zien.
Dezelfde prijs als concurrenten
De organisatie hanteert ongeveer dezelfde prijs als andere aanbieders.
Het verschil moet dan vooral worden gemaakt met bijvoorbeeld kwaliteit, service, snelheid, gemak of klantbeleving.
Een hogere prijs dan concurrenten
De organisatie vraagt meer dan andere aanbieders.
Dat werkt vooral wanneer duidelijk kan worden uitgelegd waarom het aanbod duurder is. Denk aan betere kwaliteit, meer expertise, uitgebreidere service, een sterker merk of een completere oplossing.
Voordelen van competitive pricing
Competitive pricing helpt een organisatie om een prijs te kiezen die aansluit bij de markt.
Mogelijke voordelen zijn:
- een prijs die herkenbaar is voor klanten
- minder kans op een prijs die veel te hoog of te laag is
- snel kunnen reageren op prijsveranderingen
- een duidelijkere positie ten opzichte van concurrenten
- eenvoudiger prijzen bepalen bij vergelijkbare producten
Nadelen van competitive pricing
Alleen naar concurrenten kijken kan ook nadelen hebben.
Concurrenten kunnen hun prijzen verkeerd hebben bepaald. Ook is niet altijd duidelijk of zij dezelfde kosten, kwaliteit, service of doelgroep hebben.
Een lage prijs kan daarnaast leiden tot lagere winstmarges of een prijzenoorlog. Hierbij blijven aanbieders hun prijzen verlagen om goedkoper te zijn dan elkaar.
Een ander risico is dat de eigen toegevoegde waarde te weinig aandacht krijgt. Een organisatie met een beter product of uitgebreidere service hoeft namelijk niet automatisch dezelfde prijs te vragen als een concurrent.
Wanneer werkt competitive pricing goed?
Competitive pricing werkt vooral goed wanneer:
- er veel vergelijkbare aanbieders zijn
- klanten gemakkelijk prijzen kunnen vergelijken
- producten of diensten weinig van elkaar verschillen
- de marktprijzen openbaar en eenvoudig te vinden zijn
- prijs een belangrijke rol speelt bij de keuze van de klant
- de organisatie regelmatig veranderingen in de markt volgt
Deze prijsstrategie wordt vaak gebruikt door webshops, supermarkten, hotels, tankstations, reisaanbieders en verkopers van vergelijkbare producten.
Kort samengevat
Bij competitive pricing wordt de prijs bepaald door te kijken naar de prijzen van concurrenten. Een organisatie kan ervoor kiezen om goedkoper, even duur of duurder te zijn.
De prijzen van concurrenten geven richting, maar mogen niet de enige basis zijn. Ook de eigen kosten, kwaliteit, doelgroep en toegevoegde waarde moeten worden meegenomen.