Bij price skimming, oftewel afroomprijzen, vraagt een organisatie bij de introductie van een nieuw product eerst een hoge prijs. Daarna wordt de prijs stap voor stap verlaagd.
De organisatie richt zich in het begin op klanten die graag als eerste gebruikmaken van het product en bereid zijn daar meer voor te betalen. Zodra de vraag van deze groep afneemt, wordt de prijs verlaagd om nieuwe groepen klanten aan te spreken.
Hoe werkt price skimming?
Bij price skimming wordt een product meestal in verschillende fases verkocht.
In de eerste fase is het product nieuw en is de prijs hoog. De eerste klanten betalen bijvoorbeeld meer omdat zij:
- het product graag als eerste willen hebben
- veel waarde hechten aan nieuwe functies
- weinig vergelijkbare alternatieven hebben
- bereid zijn extra te betalen voor innovatie of exclusiviteit
Na verloop van tijd verlaagt de organisatie de prijs. Hierdoor wordt het product aantrekkelijk voor klanten die wel interesse hebben, maar minder willen of kunnen betalen.
Een fabrikant kan bijvoorbeeld een nieuwe smartphone introduceren voor een hoge prijs. De eerste kopers betalen vooral voor de nieuwste technologie en het voordeel dat zij het toestel direct kunnen gebruiken. Enkele maanden later kan de prijs worden verlaagd, zodat het product bereikbaar wordt voor een grotere groep klanten.
De prijs kan opnieuw dalen wanneer er een nieuw model verschijnt of wanneer de concurrentie toeneemt.
Waarom heet het price skimming?
Het Engelse woord skimming betekent letterlijk afromen.
De organisatie haalt als het ware eerst de bovenste laag uit de markt: de klanten die bereid zijn de hoogste prijs te betalen. Daarna worden met lagere prijzen steeds nieuwe lagen van de markt bereikt.
Voordelen van price skimming
Price skimming kan een organisatie helpen om in de eerste periode meer omzet en winst per verkocht product te behalen.
Mogelijke voordelen zijn:
- een hogere winstmarge bij de introductie
- ontwikkelings- en introductiekosten sneller terugverdienen
- profiteren van klanten die graag als eerste kopen
- een exclusief of vernieuwend imago creëren
- verschillende klantgroepen op verschillende momenten bereiken
- ruimte houden om de prijs later te verlagen
Nadelen van price skimming
Een hoge introductieprijs kan klanten afschrikken. Sommige klanten wachten bewust totdat de prijs wordt verlaagd.
Ook kan een hoge prijs concurrenten aantrekken. Zij kunnen een vergelijkbaar product tegen een lagere prijs aanbieden.
Andere mogelijke nadelen zijn:
- de eerste verkoopgroep kan klein zijn
- klanten kunnen een snelle prijsverlaging als oneerlijk ervaren
- vroege kopers kunnen teleurgesteld raken wanneer het product snel goedkoper wordt
- de strategie werkt minder goed wanneer er veel vergelijkbare alternatieven zijn
- een te hoge prijs kan de verkoop vertragen
Een organisatie moet daarom goed nadenken over het moment en de grootte van iedere prijsverlaging.
Wanneer werkt price skimming goed?
Price skimming werkt vooral goed wanneer:
- het product nieuw of vernieuwend is
- er in het begin weinig concurrentie is
- het aanbod duidelijk verschilt van bestaande producten
- klanten graag als eerste gebruikmaken van het product
- een deel van de doelgroep bereid is meer te betalen
- de ontwikkelings- of introductiekosten hoog zijn
- het product een exclusieve of hoogwaardige uitstraling heeft
Deze prijsstrategie wordt vaak gebruikt bij technologie, elektronica, software, nieuwe modellen en innovatieve producten.
Wanneer werkt price skimming minder goed?
Price skimming werkt minder goed wanneer klanten gemakkelijk kunnen overstappen naar een vergelijkbaar alternatief.
De strategie is ook minder geschikt wanneer:
- concurrenten het product snel kunnen namaken
- klanten vooral op prijs letten
- de vraag sterk afhankelijk is van een lage prijs
- de organisatie snel een groot marktaandeel wil opbouwen
- prijsverlagingen schadelijk zijn voor het imago van het product
In zulke situaties kan een lage introductieprijs soms beter werken.
Kort samengevat
Bij price skimming introduceert een organisatie een nieuw product tegen een hoge prijs. De eerste klanten betalen meer omdat zij het product graag als eerste willen hebben of veel waarde hechten aan de vernieuwing.
Daarna wordt de prijs geleidelijk verlaagd om steeds grotere en prijsgevoeligere groepen klanten te bereiken.